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2018: Cuando la publicidad perdió las elecciones

Revelador: Los dos partidos políticos que ahora se disputan la Presidencia de la República en la 2da ronda, fueron los que menos dinero invirtieron en publicidad durante el proceso electoral 2018. ¿A qué se debe? ¿Perdió la propaganda política su importancia en campaña?

Restauración Nacional y el PAC ejecutaron entre los dos solo un 9.3% de la inversión publicitaria total (de todos los partidos), pero se repartieron entre ambos el 46.5% de los votos.

De los seis partidos que recibieron más votos el pasado 4 de febrero, ninguno invirtió tan poco en pauta en medios masivos, como Restauración Nacional y Acción Ciudadana. Más aún: si sumamos toda la inversión publicitaria de RN y el PAC, no alcanzan -juntos- el monto invertido por el 3er partido que menos invirtió: el PIN, de Juan Diego Castro, y suman apenas la mitad de lo que gastó el PLN.

Ibope para TSE. Elaboración propia. (Oct 2017 / Feb 2018)

El caso más llamativo es el del partido liderado por Fabricio Alvarado. Restauración Nacional apenas gastó un 0.42% de la inversión publicitaria total ejecutada entre octubre 2017 y febrero 2018. El candidato cristiano solo invirtió c14.7 millones para anunciarse en medios. Su inmediato contendor, Carlos Alvarado, gastó casi c313 millones. Los más notables perdedores en términos de retorno de la inversión en propaganda fueron los Rodolfos: los dos partidos socialcristianos. El Republicano Social Cristiano, de Rodolfo Hernández, gastó c734 millones, pero resultó 6to en la elección presidencial; mientras que la Unidad Social Cristiana, de Rodolfo Piza, gastó casi c731 millones y solo le alcanzó para hacerse con el 4to lugar.

Liberación Nacional, encabezado por Antonio Álvarez, gastó casi c656 millones, y el PIN, de Juan Diego Castro, un total de c375 millones.

La efectividad o eficacia, en materia de inversión publicitaria, corresponde al mayor retorno posible, con el menor gasto. La proporción inversión publicitaria / votos obtenidos (en la elección presidencial) es enormemente positiva para Restauración Nacional y el PAC, bastante menos para el PLN, aunque el resultado adverso se matiza si consideramos que Liberación se hizo con la fracción más grande de la nueva Asamblea Legislativa. Los casos más dramáticos en términos de eficacia son los del RSC y el Frente Amplio, que no lograron traducir en votos su inversión en pauta. Pero la verdadera debacle fue para el Movimiento Libertario y Nueva Generación, que a pesar de ejecutar inversiones considerablemente altas, no lograron siquiera colocar un diputado en el futuro Congreso.

Ibope para TSE. (Oct 2017 / Feb 2018)


Los datos se desprenden del monitoreo contratado por el Tribunal Supremo de Elecciones a la firma Ibope (hoy
Kantar Ibope Media) para el periodo octubre 2017 / febrero 2018, y suministrados por solicitud de este blog. El monitoreo toma en cuenta todas las piezas publicitarias (anuncios, spots, cuñas, etc) aparecidas en medios masivos (televisión abierta y paga, radio, prensa, exteriores, cine, revistas) y el cálculo de inversión se basa en las tarifas vigentes de cada medio. Es decir que los montos podrían variar debido a negociaciones especiales, descuentos, bonificaciones, etc.

Es importante señalar que estos montos no contemplan el presupuesto destinado a pauta en medios digitales y redes sociales, los costos de producción publicitaria (diseño, locución, filmación, producción y postproducción, etc), los honorarios de agencias de publicidad, o asesores en comunicación o estrategia.

Los medios y las tajadas

No cabe duda, el gran ganador de los procesos electorales en Costa Rica, al menos hasta ahora, no es el partido que se hace con la Presidencia, ni el que elige más diputados…  es la televisión, que se lleva la tajada más gruesa del pastel de la pauta publicitaria.

En estas elecciones, la televisión abierta acaparó el 59% de todo lo invertido en publicidad en medios masivos. Pero si le sumamos lo que se destinó a la TV de pago (cable, satélite, etc), alcanza un 62%, más del doble de lo que se invirtió en radio (27%) y 14 veces más de lo que se gastó en periódicos impresos (4.37%). La publicidad exterior (vallas de carretera, mupis, tapias, etc) recibió el 6.3% de la inversión total.

Ibope para TSE. Elaboración propia. (Oct 2017 / Feb 2018)

El protagonismo de la TV en los planes de medios de los partidos políticos y sus estrategas no sería antojadizo. La televisión ha mantenido un liderazgo histórico en las preferencias de consumo de medios de los costarricenses. Incluso en la más reciente encuesta en que se midió este rubro (CIEP, enero 2018) la TV aparece como “el principal medio para informarse” para 6 de cada 10 costarricenses. Las redes sociales ocupan el 2do lugar con un 28%, seguidas por la prensa (4%) y la radio (2%).

La tendencia se repitió para casi todos los partidos, independientemente de cuánto invirtieron. Tanto Renovación como el PAC, PUSC, PIN y el Movimiento Libertario, pusieron el grueso de su presupuesto en la pantalla chica. Llama la atención el caso de Liberación Nacional, que le dio un fuerte protagonismo a la publicidad exterior (invirtió en vallas casi la mitad de lo que gastó en televisión), y el Republicano, PASE y Nueva Generación, que también apostaron con fuerza por la radio.

De los medios masivos, el más evidente perdedor son los periódicos impresos. Es claro que así como la prensa pierde sostenidamente el interés de los anunciantes comerciales, también sufre la indiferencia de la propaganda electoral. Mientras en televisión abierta se gastó un total de c2.066 millones, en prensa se colocó apenas c152 millones.

La propaganda política tradicional: RIP

Los datos de inversión publicitaria, comparados con los resultados obtenidos en las urnas, parecen evidencia de un fenómeno notorio desde hace varias elecciones: el proceso de toma de decisión por parte de los electores ha cambiado dramáticamente. La lógica publicitaria vieja de emocionar para convencer, por medio de campañas efectistas pautadas en prime time, se enterró sola.

En su encuesta de enero, el CIEP preguntó a los encuestados por los factores que más pesan en su decisión de voto. La “campaña política” aparece como uno de los factores menos importantes (para el 64% importan poco o nada), mientras que 6 de cada 10 personas le dan alguna o mucha importancia a los debates y las noticias. Esto es clave.

CIEP-UCR


Ese cambio obedecería a factores diversos, pero pasa en buena medida por una reconfiguración de los hábitos de consumo de información (dinamitados por la conectividad móvil), el debilitamiento de la credibilidad y legitimidad de los medios tradicionales como formadores de opinión, y la irrupción de nuevas voces (y nuevas pataformas tecnológicas) en la formación de opinión pública.

A esa variedad de factores se agrega otro que, en esta elección en particular, habría resultado determinante: el peso de los acontecimientos (como la opinión consultiva de la Corte-IDH), “el entorno o la circunstancia”, le llama Jose Francisco Correa, Gerente de SciMedia y profesor de Estrategia de Medios de la ECCC-UCR. Por todos esos factores, no se puede establecer una correspondencia simple entre la inversión publicitaria y el resultado de la votación. “En la elección pasada, por ejemplo, Luis Guillermo Solís tenía un presupuesto inferior al candidato contra el que ganó en la segunda ronda. O casos como el de Óscar Arias en 2006 con un presupuesto significativamente superior ganó por un pelo. O el de Laura Chinchilla que arrasó, con el mayor presupuesto publicitario de su lado”, recuerda Correa.

“Las propuestas publicitarias que vimos de cara a la primera ronda eran casi traídas de los ochentas”, dice Mario Quirós, abogado y estratega, Exjefe de campaña de José María Figueres. “Ninguno logró relacionarse con el votante por su estrategia. Fueron accidentes externos a las estrategias los que lograron que los votantes se identificaran con algún partido”, agrega Quirós.

Ignacio Siles, investigador del Centro de Investigaciones en Comunicación CICOM-UCR, coincide en que las campañas fueron poco memorables. Para Siles, a esa irrelevancia se suma una incomprensión por parte de sus responsables, del que llama “régimen mediático contemporáneo”, en el que además de los medios tradicionales participan otros ciudadanos mediante las redes, intermediarios como organizaciones civiles, youtubers, páginas de memes, generadores de contenido independientes, y hasta fuentes ilegítimas. “La estrategia publicitaria de esta campaña se planteó para un régimen mediático que ya no parece que tiene mayor sentido, por no decir que ya no existe”, dice. “Pienso que los medios de comunicación siguen teniendo capacidad de fijar temas de agenda (como el Cementazo) pero cada vez menos en definir cómo hablamos de esos temas (por ejemplo el fallo de la Corte-IDH)”, concluye Siles.

El jaque mate a la publicidad convencional en esta elección, se produjo principalmente por los movimientos de 3 fichas determinantes:

  • La Opinión Consultiva de la Corte-IDH.
  • El papel clave de las redes sociales y las plataformas móviles (Ojo al sobresaliente papel de Whatsapp).
  • La poca coherencia y credibilidad entre las campañas y los candidatos.

Vamos por partes:

La caída del meteorito

La primera encuesta de enero del CIEP sacudió la campaña electoral 2018, y sus réplicas mecieron la intención de voto hasta manifestarse de forma contundente en la elección del 4 de febrero. Ese estudio reveló la primera señal de un fenómeno que el CIEP llamó “shock religioso”, una reacción contundente entre los electores ante la Opinión Consultiva de la Corte-IDH (OC24) sobre matrimonio igualitario e identidad de género. Un factor externo que cayó sobre la campaña con fuerza demoledora. El resultado: un impredecible y súbito crecimiento en el apoyo al candidato Fabricio Alvarado, que hasta entonces se había mantenido relegado al fondo de las encuestas. Fabricio no necesitó invertir millones en televisión, bastó con asumir una posición radical frente a la OC24 y dejar que la cobertura periodística hiciera lo suyo.

“Fabricio Alvarado fue quien supo articular mejor un discurso (y una estrategia) para responder (a su forma) al fallo de la Corte”, dice Ignacio Siles, investigador del CICOM-UCR.

Para Siles, el mérito de Fabricio habría sido establecer el tono y los términos de la discusión en una etapa crucial de la campaña, al punto de poner a los demás candidatos y la cobertura mediática, a jugar a su favor. “Tal vez no sería exagerado pensar que la agenda alrededor de la cual se expresaron muchas personas al respecto de la elección fue definida por el discurso político de Fabricio Alvarado y que sus detractores no hicieron más que ayudar a posicionar los términos de esa agenda (inclusive al criticarla o atacarla)”, precisa el investigador.

El impacto de la OC24, y -sobre todo- de la forma en que Restauración Nacional capitalizó la oposición a la misma, fue determinante. A partir de su encuesta posterior a la elección, el CIEP reveló que más de la mitad de quienes votaron por Fabricio Alvarado, tuvieron como motivación “defender los valores tradicionales”, mientras que 3 de cada 10 lo hicieron por afinidad con las ideas del candidato. Sin embargo como indicó el propio CIEP: “…estos dos rubros podrían estar traslapados, ya que no hay una definición clara sobre cuáles ideas de cada candidato apelaron al voto de las personas”. No resulta descabellado, entonces, asumir que casi un 80% de sus electores, votaron por Fabricio debido a su posición ultraconservadora, potenciada por su oposición a la OC24, y amplificada por la cobertura periodística.

CIEP. Febrero 2018.

 

Recordemos que, como vimos, para 6 de cada 10 electores, las “noticias” representan el factor más importante que incide en su voto.  Entonces, que Dios nos agarre confesados cuando hablamos de noticias falsas…

Las redes, Whatsapp y las fake news

Llevamos ya varias elecciones hablando de la importancia creciente de las redes sociales como canales de difusión, de interacción con las audiencias, pero sobre todo de formación de opinión pública. En ellas se revuelve el contenido noticioso, la opinión de otros, la información que divulgan los partidos, los rumores, etc. Siempre recuerdo cuando, la noche de su elección, Laura Chinchilla dijo que era “la primera presidenta 2.0”, después de una campaña turbulenta, marcada por Facebook y Twitter. Lo cierto es que las redes ya habían sido protagonistas desde 2006 (Hi5, foros, YouTube), fueron determinantes durante el referendo de 2007 (Blogs, YouTube, Hi5 y Facebook), y se consolidaron en esa elección de 2010 (Blogs, Facebook y Twitter).

Pero 3 fenómenos marcaron de forma contundente el rol de las redes sociales en esta elección de 2018: la llamada “burbuja ideológica”, las noticias falsas (fake news), y los troles y usuarios fantasma.

“Lo que nosotros creemos que es una gran red social en la que todos estamos participando e intercambiando, es absolutamente falso. En realidad una red como Facebook se compone de unas muchas micro-redes personales o de generadores de contenido (llámese medios o personas) que tampoco tienen la capacidad de alcanzar a todos los usuarios”, recuerda Jose Francisco Correa. Se refiere al fenómeno de “burbuja ideológica” o de “caja de resonancia”, un efecto colateral del algoritmo de Facebook ampliamente estudiado durante los últimos años, y que termina invisibilizando el contenido que -según Facebook y a partir de nuestras acciones habituales- nos resultará poco afín.

En esa línea, me resultó muy interesante un hallazgo de CAC Porter Novelli, determinaron que “en el caso de los candidatos presidenciales y sus fanpage en Facebook, una enorme cantidad de sus seguidores interactuaron con ellos única y exclusivamente”. Lo amplía Rodrigo Castro, gerente general de la firma: “en el caso de Fabricio Alvarado, por ejemplo, 88.656 de sus seguidores solo interactuaron con él y nunca con ninguno de los otros candidatos a la presidencia. Esta es la burbuja más grande que se detectó a nivel electoral”.

Hasta la desinformación juega un papel y ha estado excluida de este abordaje”, dice Correa. Llama la atención sobre la difusión de rumores, informaciones imprecisas, o contenido deliberadamente falso. Las fake news que se situaron en el centro de la discusión tras las elecciones estadounidenses de 2016 y las francesas de 2017, que incluso llevó al recién electo presidente Macron a impulsar una ley para perseguir esos contenidos. “¿Cuánta desinformación se realizó en perjuicio de candidatos como Juan Diego Castro, José María Figueres o José María Villalta (en 2014)? ¿Cuánto pesó en las decisiones del público la desinformación?”, se pregunta Correa.

Los medios nacionales han respondido a este embate con proyectos de fact-chekcking que hasta ahora no se habían ensayado en Costa Rica. Destaca #NoComaCuento de La Nación, que entre el 3 de enero y hasta hoy, ha detectado y desmentido más de 40 informaciones falsas que circulaban como ciertas en las redes. “Esto distorsiona totalmente el proceso de decisión, más con una intención de voto tan volátil como la de este proceso electoral”, dice Gustavo Arias, Editor Digital y coordinador de #NoComaCuento de La Nación.

“La principal característica del regimen mediático que tenemos actualmente es la hiper-realidad: la distinción entre los hechos y sus representaciones no parece tener mayor sentido. En el fondo, esa es la razón por la cual se difunden tan fácilmente noticias falsas, las cuales han pululado en los últimos días a una nueva escala”, explica Ignacio Siles. Ese contenido ilegítimo se suma y se mezcla con los aportes de los medios, formadores de opinión, memes, etc. “Ese es el material que alimentó la formación de opinión pública y de identidades políticas durante la primera ronda electoral, gracias a tecnologías como WhatsApp y Facebook, por ejemplo”, concluye Siles.

“El tema de los grupos de WhatsApp es todo un reto para nosotros y es claro que es una vía por la que se está distribuyendo mucho contenido”, agrega Gustavo Arias, de #NoComaCuento de La Nación.

Para el abogado y estratega Mario Quirós, estamos frente a “un votante independiente, más que indeciso”, que tiene un proceso de análisis y motivación de su decisión electoral muy diferente “a lo que estaban acostumbrados los partidos políticos”. “En ese nuevo proceso, las redes sociales como tales, pero además aquellas de amigos, compañeros de trabajo y familiares, tienen mucha más incidencia que un eslogan bonito”, sentencia.

Por sus características dinámicas y desagregadas, los banners en redes de display o plataformas de pauta programática, la pauta de contenidos promocionados en redes sociales; prácticas legítimas como el reclutamiento de seguidores, e ilegítimas como la compra de seguidores fantasma, o el uso de troles pagados para incidir en la conversación en las redes, son difíciles de cuantificar. Sin embargo en ninguna elección previa se ha detectado de forma tan notoria estas prácticas “de mano izquierda” como la compra de seguidores y el troleo en buena medida alimentado por fake news y con claros objetivos de desinformación. Patadas de ahogado de una forma de hacer política que, por fortuna, muestra señales de agonía.

Candidatos de mentiras

El último último (pero no menos importante) factor clave para enmarcar la ineficacia de la inversión publicitaria en estas elecciones, es la calidad misma de las campañas, ¡pero sobre todo las calidades de los candidatos!

“La estrategia siempre es determinante, pero se debe acompañar de una mezcla de herramientas y medios de comunicación: Publicidad, RRPP, Comunicación interpersonal, y una estrategia coherente de personificación del candidato”, dice Correa.

En el caso del PLN por ejemplo, uno podría preguntarse cuán importante fue la publicidad para lograr su resultado y cuánto del fracaso en la elección presidencial responde a mala estrategia publicitaria o al candidato en particular”, cuestiona Siles.

Está claro que las audiencias hoy no toleran la mentira, los discursos fabricados ni la inconsistencia, y las castigan en sus decisiones de consumo. Un trabajo de branding honesto en el planteamiento del candidato-producto y un discurso coherente, son determinantes para lograr una conexión auténtica con los consumidores, y más aún, con los electores.

El mensaje para los publicistas y estrategas es contundente: Los electores están hartos de votar por personajes, y quieren poder elegir personas.

“Es bien curioso que los dos candidatos que pasan a la segunda ronda, no solo son los que menos invirtieron, sino los que se presentaron con mayor transparencia frente al electorado. Podríamos decir: los más consistentes con sigo mismos”, señala Juan Diego Espinoza, publicista y Director General Creativo de la agencia digital Noise Central America.  “En términos de branding esa coherencia entre lo que se dice y lo que se cree y se practica, es fundamental, y aplica tanto para las marcas como para los candidatos”, agrega.

No está de más recordar que “la publicidad puede hacer magia, pero no milagros”, y esa máxima está hoy más vigente que nunca, frente a un electorado crítico, sobre-informado, con amplios recursos para contrastar, revelar, contradecir, ¡o ignorar! lo que ve y escucha.

“Las campañas siempre pueden ser inefectivas, sea por causa de una mala creatividad, de un mal abordaje estratégico, o porque simplemente lo que se divulga es una máscara de un candidato que genera en el público una gran disonancia cognitiva”, concluye Jose Francisco Correa.

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